트랜스 시대의 트랜스 브랜딩

이야기나무

“세계 최초로 ‘트랜스 브랜딩’을 주창한 장동련·장대련 교수가
트랜스 시대의 리더가 되는 해법을 제시한 첫 트랜스 전략서!”
트랜스 시대를 읽고 트랜스 브랜딩을 시작하자!

“시대를 앞서갈 수 있는 해법을 ‘트랜스 브랜딩’이라는 기막힌 아이디어로 제시했다.”
[홍성태_한양대학교 교수, 한국마케팅학회 회장]

“『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』은 매우 놀라운 전략서이자 창의적인 책을 집필했다”
[번트 슈미트_체험 마케팅 이론의 창시자, 컬럼비아대학교 교수]

“예측할 수 없는 변화에 적응하기 위한 청사진을 제시하는 중요한 책”
[스티븐 헬러_<뉴욕 타임즈> 칼럼니스트]

“마케팅 영역에서 직관에 의존하던 방식으로부터 혁신적 변화를 가져올 길잡이”
[권명광_ 전 홍익대학교 총장]

“현실을 이끌어가는 이론이 우리나라 학자에 의해서 착안되고 처음 제시된 의미 있는 책”
[임대기_제일기획 대표이사]

“우리가 매일 직면하는 수많은 난제들을 단숨에 헤쳐 나갈 수 있는 통찰과 혜안”
[이장우_Idea Doctor]

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지은이 소개

장동련(홍익대학교 시각디자인학과 교수)
뉴욕의 파슨스디자인스쿨을 졸업하고 캘리포니아예술대학교 그래픽디자인 분야에서 석사 학위를 받았다. ‘인터브랜드 코리아’ 대표이사를 역임했으며 아시아인 중 최초로 ‘디자인계의 유엔 사무총장’으로 불리는 국제그래픽디자인협의회(ICOGRADA) 회장에 선출되어 2년간 국제 무대에서 활동한 글로벌 디자이너다. 저서로는 『브랜드 디자인 이노베이션』(안그라픽스, 2008), 『장소의 재탄생』(디자인하우스, 2009)이 있다. 2010년 문화체육관광부, 2012년 지식경제부 장관상을 수상한 바 있으며, 현재 홍익대학교 광고홍보대학원장 및 시각디자인학과 교수로 재직하며 ‘2018 평창올림픽’ 문화위원으로 활동 중이다.

장대련(연세대학교 경영학과 교수)
컬럼비아대학교에서 경영학 석사를, 하버드대학교에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 현재 연세대학교 경영학과 교수로 재직하고 있으며 홍콩과학기술대학교, 호주국립대학교, 싱가포르경영대학교 등 세계 유수 대학에 초빙되어 강의했다. <Journal of Marketing>과 <Management Science>와 같은 저명학술지에 논문을 게재했고 저서로는 『마케팅 서바이벌』(명인문화사,2013)이 있다. 시사적인 경영이슈에 관해 Harvard Business Review Onilne에 블로깅 활동을 하고 있으며 최근에는 단편 영화 <I, Profess>를 기획 및 감독했다.

책 소개

“트랜스는 빠르게 변화하는 비즈니스 시장과 새로운 것을 갈망하는 세상의 요구를 포용한다!”

‘트랜스’를 세계 최초로 주창한 대한민국의 학자! 장동련 · 장대련
휴대전화기가 인터넷과 결합하고 텔레비전이 쇼핑과 결합하는 세상. 그리고 이러한 이종 결합이 더는 새롭지 않은 시대. 이런 시대를 우리는 살아가고 있다. 미디어 간의 경계가 허물어지면서 서로 맞물리고 있는 작금의 시대를 장동련, 장대련 교수는 ‘트랜스(Trans)’라는 용어를 창안하며 세계 최초로 예견했다. 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』은 장동련, 장대련 교수가 연구해 온 ‘트랜스’의 개념 정의와 특징 그리고 트랜스 시대에서 생존해야 하는 기업의 브랜드 전략을 제시한 최초의 저서라는 점에서 주목할 만하다.

네이버 백과사전에 수록된 ‘트랜스 미디어’ 관련 정보 화면 캡쳐 트랜스 미디어는 세계 최초로 장동련 교수가 사용한 개념이다.

‘트랜스’와 트랜스 현상을 가리키는 말인 ‘트랜징’ 그리고 ‘트랜스 미디어’는 세계그래픽 디자인협의회, 이코그라다의 홈페이지를 통해 “장동련과 장대련(chang&chang, 2011)의 <transing, living in the age of multi level change>”라는 제목의 기사를 통해 처음으로 소개되었다. 장동련, 장대련 교수가 트랜스와 미디어를 결합해 새롭게 제시하는 이론을 이해한다면 격변하는 시대를 통찰하는 프레임을 발견할 수 있을 것이다.

트랜스 시대의 리딩 브랜드가 되는 해법을 세계 최고의 전문가에게 듣는다!
인터넷과 SNS의 발달은 정보를 수집하는 데 편리해지고 시간도 단축된 반면 수집된 정보의 신뢰성이나 전문성은 점차 희석되고 있다. 과거에는 정보에 접근하는 속도가 얼마나 빠르냐가 관건이었다면 이제는 전문성과 신빙성이 가장 중요한 판단의 요소가 되고 있다. 따라서 그 어느 때보다 전문가의 목소리가 절실한 시대가 된 것이다. 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』은 다른 무엇보다 해당 개념을 창안한 전문가가 직접 저술하는 책이라는 것이 독자에게 신뢰를 준다. 개념을 둘러싼 주변의 이야기를 모아 놓은 책이 아니라 핵심이 되는 이론의 근거가 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』에 담겨 있다.

목차 소개

들어가는 말
과거-현재-미래, 트랜스 미디어 시대로 스며들다 | 장동련
개방적이고 융합적인 트랜스 사고를 촉구한다 | 장대련

CHAPTER 1 | 변화를 바라보는 새로운 시선, 트랜스
01. 트랜스의 개념과 가능성
02. 분야별 트랜스의 변천사
03. 트랜스의 8가지 키워드

CHAPTER 2 | 트랜징과 트랜스 미디어
01. 트랜징이란?
02. 트랜스 미디어의 등장
03. 트랜스 미디어의 특징

CHAPTER 3 | 트랜스 시대의 브랜딩
01. 트랜스 브랜딩이란?
02. 트랜스 브랜딩의 실행 로드맵

CHAPTER 4 | 트랜스 브랜딩 사례
01. Transparent Branding – 브랜드의 진정성과 지속 가능성을 보여 주어라
02. Transitional Branding – 지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 이해하라
03. Transformable Branding – 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하라
04. Transcendent Branding – 초월적인 매력 포인트로 시장 차별화를 꾀하라

참고문헌

이미지 출처

본문 소개

스티븐 헬러, 번트 슈미트, 권명광, 홍성태, 임대기, 이장우 등 국내외 브랜드 전문가의 강력 추천!
“장동련 교수는 디자인, 장대련 교수는 마케팅을 통해 변화를 바라보는 관점을 새롭게 제시하고 트랜스 브랜딩이라는 기막힌 해법을 제안한다.” 홍성태(한양대학교 교수, 한국마케팅학회 회장) 추천사 중

왜 트랜스인가?
트랜스는 가로지르고 통과하는 횡단(Transcontinental)의 의미에서 더 나아가, 초월(Transcend)의 의미도 갖는다. 이는 총체적이며 메타적 공동체, 소셜 네트워크를 상정하며, 그 안의 요소들이 서로 깊숙이 연결되어 매체를 초월하는 구체적인 움직임의 다양성을 포괄하는 개념으로 볼 수 있다. 이것은 육체적, 정서적, 사회적, 그리고 현재의 모든 시대 상황에 동시대적으로 일어나는 다양한 변화의 과정을 식별하고 설명한다. 현대 대중적 삶의 모든 면을 수용하고 있는 것이다. 이러한 환경 속에서 변화를 수용할 수 있는 능력은 모든 분야 속에서 승자와 패자를 결정하는 주요 요소가 될 것이다.

트랜스 현상의 집약체, 브랜딩
우리가 트랜스 현상에 어떻게 노출되어 있는가를 확인하는 방법은 여러 가지가 있다. 그중에서 가장 즉각적으로 확인하는 방법은 바로 브랜드를 들춰보는 일이다. 트랜스라는 광범위하고 예측하기 어려운 변화에 직면한 기업이 어떻게 변화하고 있는가를 키워드를 통해 살펴보면 트랜스에 대한 감각을 키워나갈 수 있다. 기업의 브랜딩은 대중의 입맛에 적응해야 하는 것은 물론 새로운 수요 창출에 골몰하고 있기 때문에 브랜딩 현장에서 트랜스 현상이 어떻게 진행되고 있는지 파악한다면 세상의 트렌드를 새롭게 파악할 수 있을 것이다.

트랜스 시대의 트랜스 리더들의 트랜스 활동과 트랜스 생각들에 대한 심층 인터뷰 수록
김홍탁(제일기획 마스터), 한명수(㈜한샘 디자인혁신센터 이사), 정영웅(이응 대표), 여준영(프레인 대표), 권기정(믹스엠엑스 대표)은 각각 광고와 디자인, PR 분야에서 국내외의 트렌드를 선도하고 있는 리더들이다. 그들의 입을 통해 듣는 트랜스는 산업의 최전선에서 새로운 트렌드를 형성하고 있다. 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』에서만 볼 수 있는 전문가들의 이야기는 과거와 현재는 물론 미래의 브랜딩을 모두 통찰할 수 있는 힘을 길러줄 것이다.

책 미리 보기

CHAPTER마다 내용을 요약하는 글과 장동련 교수가 직접 그린 본문 일러스트가 목차에 편집되어 단순한 콘텐츠 소개를 넘어 책의 내비게이션 역할을 하고 있다.

CHAPTER에 수록된 다양한 콘텐츠를 요약하는 페이지를 수록하여 독자가 책에서 얻고자 하는 정보를 빠르게 찾을 수 있도록 구성했다.

트랜스라는 개념을 독자가 친숙하게 받아들일 수 있도록 회화와 건축, 조각 등에서 발견되는 트랜스 현상을 조명하며 시각 자료를 통해 이해를 돕고자 했다.

기업이 직접 트랜스라는 개념을 이용해 브랜딩에 적용할 수 있도록 전략 체계를 수록했으며 다양한 인포그래픽으로 독자의 이해를 도왔다.

세계에서 가장 주목받고 있는 기업의 다양한 트랜스 브랜딩 사례를 시각 자료와 함께 소개하고 있다.

기업의 브랜딩 사례를 단순한 소개에 그치는 것이 아니라 트랜스라는 개념으로 분석해 색다른 관점의 벤치마킹 사례를 제시하고 있다.

김홍탁 마스터를 비롯해 국내에서 손꼽히는 브랜드 전문가의 인터뷰를 통해 트랜스라는 개념이 어떻게 기업에 적용되고 확장될 수 있는가를 자연스럽게 소개하고 있다.

PR 전문가로 널리 알려진 여준영 대표의 다양한 활동을 트랜스라는 관점에서 재해석하고 PR 업계의 미래 동향을 짐작할 수 있는 인터뷰가 수록되어 있다.

추천사 소개

트랜스 시대를 읽고 트랜스 브랜딩을 시작하자! 국내외 브랜드 전문가들이 강력 추천한 트랜스 브랜딩 입문서

번트 슈미트 (‘체험 마케팅’ 이론의 창시자, 컬럼비아대학교 교수)
장동련, 장대련 교수가 매우 놀라운 전략서이자 창의적인 책을 집필했다. 트랜스 시대의 브랜드 관리를 위한 최상의 방법이 이 책에 담겨 있다.

스티븐 헬러 (‘뉴욕 타임즈’ 칼럼니스트)
지속적으로 변화하는 미디어 환경에서 브랜딩을 새롭게 정의하고 체계적인 소통의 청사진을 제시한 중요한 책이다.

권명광 (전 홍익대학교 총장)
우리는 지금 인터랙션의 시대를 넘어 트랜스 액션의 시대를 살고 있다.
이 책은 과거의 마케팅과 브랜딩 영역에서 직관과 경험에 의존하던 방식에 혁신적인 변화를 가져올 훌륭한 길잡이가 될 것이다.

홍성태 (한양대학교 교수, 한국마케팅학회 회장)
세상의 변화를 가장 빨리 감지하는 분야는 아마도 마케팅과 디자인일 것이다.
장동련 교수는 디자인을 통해, 장대련 교수는 마케팅을 통해 변화를 바라보는 관점을 새롭게 제시하고 있다.
저자는 변화의 의미를 폭넓게 융합하고 ‘트랜스 브랜딩’이라는 기막힌 해법을 제안한다.

임대기 (제일기획 대표이사)
이론과 시장은 세상을 이끄는 두 마리 말이다.
이론이 시장을 바꾸기도 하고 시장이 이론을 만들기도 한다.
미디어를 초월하고 업종 간 경계가 사라지는 현상은 미래가 아니라 현실이다.
이러한 현실을 주도하는 이론이 우리나라 학자에 의해 최초로 제시된 사실이 반갑고 고맙다.

이장우 (Idea Doctor)
변화가 변화를 낳는 시장 환경에서 최고의 성공 전략은 단연 ‘트랜스 브랜딩’이다.
『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』이야말로 우리가 매일 직면하는 수많은 난제를 단숨에 헤쳐 나갈 수 있는 통찰과 혜안이 담긴 전략서다.

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